Главная - Статьи - Ко-брендинг как один из видов программ лояльности

Ко-брендинг как один из видов программ лояльности

Пластиковая банковская карта – это не просто электронный кошелёк для хранения денег. Помимо всех своих преимуществ (малые размер кошелька, удобство использования, контроль над любыми перемещениями денег и т.д.), пластиковая карта является безналичным электронным платёжным средством, и это открывает новые горизонты для создания преимуществ над привычным «налом».

Для популяризации пластиковых карт в Беларуси как основного платёжного средства банки предоставляют выгодные условия для хранения и трат своих сбережений. Всё это делается для того, чтобы клиент как можно интенсивнее пользовался своей картой, и при этом у него даже и мысли не возникало заиметь карточку, эмитированную другим банком. Чтобы удержать клиентов, банк должен участвовать в зарплатных проектах предприятий и государственных учреждений, активно расширять сеть банкоматов, способствовать развитию электронной торговли с помощью электронных платежей и появлению новых сервисов.

Однако в Республике Беларусь банки, производящие процессинг кредитных карт, пока что действуют недостаточно агрессивно, да и остальные вовлечённые в эту сферу стороны не спешат бросить все силы на развитие безналичных розничных электронных платежей. Вот и получается в итоге, что люди по старинке предпочитают использовать свою пластиковую карту для того, чтобы после зарплаты снять наличные в ближайшем банкомате, и иногда как средство хранения «неприкосновенного запаса» на всякий случай.

Как же добиться от человека большей частоты пользования пластиковой картой? Одним из лучших способов достичь этого является на данный момент создание программы лояльности или программы поощрения клиентов. У всех наших западных соседей культура использования пластиковых карт находится на гораздо более высоком уровне и степень проникновения «пластика» во все сферы гораздо сильнее нашего. Многие банки там уже давно разработали и очень активно используют в работе программы поощрения клиентов.

И статистика, собираемая годами, говорит о том, что покупатели, пользующиеся пластиковыми картами, участвующими в какой-либо программе поощрения клиента, тратят при электронных платежах примерно на 10% больше средств, чем владельцы обычных карт. А это значит больше электронных платежей, больше заработков у банка и его торговых партнёров, и, следовательно, можно констатировать развитие сферы электронных платежей и несомненное улучшение имиджа этой сферы в глазах обывателя.

Наиболее популярны две схемы лояльности покупателей:

  1. Cash-back. Схемы такого типа позволяют получать на свой счёт в банке оговоренный заранее процент от потраченных им на покупку денег. Например, оплатив в магазине электронным платежом товар на сумму в 1 000 000 рублей с помощью своей пластиковой карточки, клиент получает на свой счёт 10 000 рублей.
  2. Второй тип программ – это накопительная система бонусов. Эта программа лояльности работает следующим образом: клиент, при каждой покупке при помощи электронного платежа, на специальный, отдельный от денежного счёт получает определённое количество очков, в зависимости от суммы покупки. Эти бонусные очки могут накапливаться в течение долгого времени и потом могут быть конвертированы в какие-то товары. Это может быть как бытовая техника или сувенирная продукция, так и, например, авиабилеты или ужин на двоих в ресторане.

Английские исследователи карточного бизнеса изучили состояние рынка, опросив владельцев банковских пластиковых карт, и составили своеобразный рейтинг типов карт. Так вот, по результатам проведенного опроса обычные карты предпочитают около 15% владельцев. Карты, функционирующие по схеме cash-back вызывают доверие у более чем 17% респондентов, и немногим более доверяют пластиковым банковским картам, использующим накопительную систему бонусов, более 20%.

Однако при всех своих многочисленных плюсах, внедрение банком программы поощрения клиентов является весьма финансово-затратным и небыстрым мероприятием. И это до такой степени дорогостоящий проект, что не каждый банк рискнёт и станет основателем собственной программы лояльности. Всегда существует опасность, что программа не будет окупаться, или не сможет пробиться непосредственно к своей целевой аудитории.

И вот тут на помощь приходит ко-брэндинг. Ко-брэндинг, как становится понятно из названия – это совместное функционирование и продвижение двух торговых марок одного или разных производителей для увеличения прибыли или популяризации. Например, пластиковая карта какого-либо банка, производящего процессинг кредитных карт, позволяющая накапливать бонусы при покупке авиабилетов, а при достижении определённого количества очков – дающая право оформления премиальных авиабилетов.

Например, у Национальной авиакомпании "Белавиа" существует программа поощрения пассажиров «Белавиа Лидер». "Белавиа Лидер" дает возможность своим участникам накапливать баллы на персональном счете за полеты регулярными рейсами Белавиа и использовать их для оформления премиальных авиабилетов. Регулярно летая рейсами авиакомпании "Белавиа", клиент может стать участником элитного уровня "Белавиа Лидер", что позволит ему воспользоваться множеством дополнительных преимуществ.

Другими словами, банку не нужно создавать свою собственную программу поощрения клиентов, а нужно лишь присоединиться к уже существующей программе на правах ко-брэндингового партнёра. Именно ко-брэндинговые карты, эмитированные определённым банком, и позволяют клиентам накапливать бонусные очки просто совершая электронные платежи, и в результате получать ценные подарки. В данном случае, при совершении электронных платежей, у клиента срабатывает триггер «халява». Покупатель считает заветные бонусные баллы на неденежном счёте и старается совершать больше транзакций, чтобы поскорее получить вожделенный «подарок». Такая схема – прекрасный стимулятор для более частого использования пластиковой карты для расчётов, а также для совершения электронных платежей и интернет-платежей на большую чем обычно сумму, для достижения нужного уровня бонусных очков.

Оптимальный подарок за достижение нужного уровня баллов – приз из той же торговой точки, где баллы набирались. Например, за регулярные электронные платежи в ресторане – премировать бесплатным обедом, при покупке бытовой техники на определённую сумму – дарить микроволновую печь или, скажем, пылесос. Большим плюсом является наличие торговой сети у поставщика товаров или услуг. Это позволяет существенно расширить количество заинтересованных клиентов. Сомнительно, что кто-то будет посещать парикмахерскую, находящуюся в часе пути от себя даже для получения каждой десятой стрижки бесплатно.

В итоге можно с уверенностью сказать, что пластиковая карта, которая поддерживает какую-либо программу поощрения клиентов, является более выгодным платежным средством, чем карты, не имеющие никаких бонусов. Любая ко-брэндовая программа, позволяющая накопить баллы для получения подарка от кофейной кружки вплоть до автомобиля, сильно влияет на действия клиента участника программы. Это очень мощный стимулятор к более частому использованию своей карты и трате большего количества денег на покупки посредством электронного платежа или интернет-платежа.

00.00.0000